Из чего складывается репутация компании и как на неё влияют отзывы

Из чего складывается репутация бизнеса? Можно ли сформировать её с помощью PR? И какую роль здесь играют отзывы клиентов?

Для меня репутация — это ваши действия, поступки, слова и реакции. Что вы обещаете и как выполняете обещания. Как общаетесь с клиентом. Что делаете, когда ошиблись. Как реагируете на благодарность и на недовольство.

Всё это происходит ежедневно. Поэтому репутацию невозможно создать одним решением, рекламной кампанией или серией публикаций. Она складывается постоянно — в том числе тогда, когда вы специально ею не занимаетесь.

Вы можете назвать свой сервис премиальным. А клиент будет оценивать, удобно ли ему, соблюдаются ли договорённости и готовы ли его услышать.

Управлять репутацией — значит работать и со своими действиями, и с тем, как их воспринимают люди. В моей работе PR-стратега важно соединять эти две стороны: что компания рассказывает о себе и чем подтверждает свои слова.

Отзывы помогают увидеть, насколько они совпадают. В них клиент рассказывает о своём опыте, а в ответе компании проявляется её отношение к этому опыту.

Поэтому я часто оставляю отзывы. И положительные, и отрицательные. Благодарю за хорошую работу и говорю, если что-то пошло не так. Моя основная задача — дать обратную связь как посетителя, чтобы компания могла стать лучше.

Но я журналист и PR-стратег. Прихожу выпить кофе или сделать процедуру, а профессиональный взгляд всё равно замечает детали.

Иногда одно пирожное рассказывает об устройстве бизнеса больше, чем его реклама.

Полчаса на пирожное, полтора месяца на ответ

В одной дорогой дизайнерской кофейне рядом с парком я попросила ещё одно пирожное с витрины.

Оно уже было готово. Нужно было положить его на тарелку и принести.

«Вам сейчас подадут», — сказали мне.

Сначала я заболталась, потом стало просто интересно, сколько это продлится. Через 30 минут подошла сама:

«Ребят, я уже чай допила, всё съела. А пирожное вы мне когда принесёте?»

Его взяли с той самой витрины и подали. За полчаса его можно было, кажется, заново испечь.

В ответ на замечание услышала знакомое: «Извините, у нас большая загрузка». Этим всё и ограничилось.

Я оставила отзыв. Ответ на него пришёл через полтора месяца.

И вот это удивило меня даже больше ожидания.

Про пирожное могли забыть. Сотрудник мог ошибиться. Но полтора месяца до ответа на негативный отзыв — уже повод задуматься о том, как в компании устроена обратная связь.

Для меня эти две задержки сложились в одно впечатление: недовольство гостя здесь слишком долго остаётся без внимания.

Компенсация может вернуть гостя. Но дальше снова проверка

Другую историю помню почти 20 лет.

В дорогом кафе-мороженом в Омске мне подали шарик мороженого с волосом. Я обратила на это внимание сотрудников.

Тогда отреагировали совсем иначе: заменили мороженое, принесли угощения и дали приглашение ещё на несколько посещений.

Меня подкупило, что ситуацию попытались исправить. И я действительно вернулась.

Мороженое было вкусным. Но в следующий визит над открытым мороженым в витрине летала муха. После первого случая я особенно внимательно смотрела на такие вещи, и доверие снова пошатнулось.

Эта история для меня о двух частях работы с претензией. Сначала нужно помочь конкретному гостю. Затем разобраться с причиной, чтобы ситуация не повторялась.

Подарок помог мне дать заведению ещё один шанс. А дальнейший опыт определил, захочу ли я остаться его клиентом.

«Вам всё понравилось?» — а вы готовы услышать ответ?

Мне нравится, когда в ресторане спрашивают, было ли вкусно. Я обычно отвечаю честно.

Бывали ситуации, когда я объясняла, почему почти не съела блюдо, и его убирали из счёта. Для меня это знак: меня услышали и приняли решение.

Но бывает и другой разговор. Официант видит почти полную тарелку, спрашивает, понравилась ли еда. Я объясняю, что именно не устроило.

«Спасибо, мы передадим».

И на этом всё.

Я не жду, что любое замечание должно заканчиваться подарком или бесплатным ужином. Мне важно понять, что с моей обратной связью произошло. Иногда достаточно уточняющего вопроса, объяснения или предложения заменить блюдо.

Иначе сам вопрос о впечатлениях становится формальностью.

Красивое пространство тоже проходит проверку деталями

В премиальном салоне я замечаю, удобно ли пользоваться раздевалкой. Нужно ли идти раздетой от душа через общее пространство. Подходят ли выданные тапочки.

Для команды это может быть привычным устройством помещения. Для меня — конкретное неудобство.

Замечаю и разговоры сотрудников. Например, когда несколько мастеров с раздражением рассказывают о визитах блогеров: приходят бесплатно, а новых клиентов после них они не видят.

Я не могу по этим разговорам оценить всю рекламную кампанию. Но слышу отношение людей, которые непосредственно оказывают услугу. Возможно, им не объяснили цели сотрудничества, возможно, они не видят результатов или получают дополнительную нагрузку.

Это вопросы к управлению. А впечатление о них уже получает посетитель.

Так и проявляется репутационный разрыв: в рекламе компания обещает продуманность и заботу, а в опыте клиента возникают совсем другие ощущения.

Почему я пишу и хорошие отзывы

Потому что хорошую работу тоже нужно замечать.

Когда специалист подробно расспросил, объяснил, помог выбрать и ничего не навязывал — я хочу об этом рассказать. Когда администратор решил вопрос или официант вовремя предупредил о задержке — тоже.

Стараюсь писать конкретно. «Всё прекрасно» приятно прочитать, но подробности помогают понять, что именно команда делает хорошо.

С негативными отзывами тот же принцип: что обещали, что произошло, как это повлияло на меня и как компания отреагировала.

Так у бизнеса появляется информация, с которой можно работать.

Отзывы формируют впечатление и об авторе

Периодически площадки сообщают мне, что мои отзывы просмотрели несколько сотен раз. Значит, мои наблюдения читают люди за пределами моего канала.

Через них можно увидеть и мой профессиональный взгляд: что я замечаю в сервисе, как оцениваю коммуникацию, умею ли аргументировать и благодарить.

Поэтому отзывы могут становиться дополнительной точкой знакомства с экспертом. При этом для меня на первом месте остаётся польза самой обратной связи.

Я хочу, чтобы человек, который выбирает компанию, получил больше информации. А компания увидела свой сервис глазами посетителя.

Работа с отзывами требует системы

Я сама не всегда отвечаю так быстро, как хотелось бы. У меня нет большой команды, многое делаю лично. Понимаю, как ответ может задержаться.

Но если у компании есть команда и распределены обязанности, работа с обратной связью тоже должна получить своего ответственного.

Для зрелого бизнеса нужна стратегия работы с отзывами: как получать честную обратную связь, кто её отслеживает, как быстро реагирует, какие вопросы решает самостоятельно и что передаёт руководителю.

И главное — как замечания превращаются в изменения.

В коммуникационном бюро «Меншикова про пиар» я рассматриваю работу с отзывами как одну из основ управления репутацией. Здесь видно, насколько публичные обещания бизнеса подтверждаются его действиями.

Репутация складывается из самой работы компании и того, что люди о ней рассказывают. Отзывы соединяют эти две стороны.

Гость может дать вам второй шанс. Важно, что он увидит, когда вернётся.