Почему воронка продаж не работает в экспертном бизнесе

Каждый месяц ко мне приходят собственники небольших компаний с похожим запросом:

— настроили рекламу;

— запустили рилсы;

— ведём соцсети;

— покупаем трафик.

А клиентов больше не становится.

И чаще всего проблема не в рекламе.

Проблема в том, что они пытаются применять инструменты массового маркетинга к бизнесу, который устроен совершенно иначе.

Речь о компаниях, которые построены на экспертизе собственника.

Как правило, это небольшие команды до 5–8 человек: консультанты, юристы, архитекторы, PR-агентства, специалисты по автоматизации, бизнес-консультанты, сложные B2B-услуги.

Такой бизнес растёт не за счёт масштабирования.

Он растёт за счёт роста экспертизы.

За счёт более глубокой специализации.

За счёт более сложных проектов.

И за счёт повышения среднего чека.

Главная ошибка — гнаться за охватами

Недавно ко мне пришёл эксперт, который до начала работы вложил около 400 тысяч рублей в продвижение.

Рилсы.

Реклама.

Яндекс.Директ. Просмотры были. Охваты были. Активность была. Заявок не было.

Ни одной.

Потому что проблема была не в количестве людей, которые его увидели.

Проблема была в том, что люди не были готовы ему доверить дорогую задачу.

В экспертном бизнесе редко покупают после красивого ролика.

Здесь покупают после того, как убедились, что перед ними человек, который действительно способен решить проблему.

И чем выше чек, тем сильнее работает этот принцип.

Соцсети нужны. Но не для того, о чём многие думают

Сейчас принято считать, что соцсети обязаны приносить клиентов. Но для большинства экспертных бизнесов это не так.

Социальные сети — это скорее точка подтверждения.

Человек увидел вашу фамилию. Услышал рекомендацию. Получил контакт. Прочитал статью. Увидел выступление.

И только потом пошёл смотреть ваши соцсети.

Не покупать.

Проверять.

Есть ли вы вообще. Насколько системно работаете. Есть ли кейсы. Есть ли опыт. Есть ли признаки профессиональной жизни.

Поэтому присутствие в соцсетях важно. Но далеко не всегда именно оттуда приходят деньги.

Особенно если речь идёт о рынке B2B и высоком чеке.

Чем выше чек — тем меньше значение имеют охваты

Для рынка B2C охваты действительно могут быть критически важны.

Там работает массовость.

Там большое количество покупателей.

Там решение часто принимается быстро.

Но когда речь идёт о сложной услуге стоимостью в сотни тысяч или миллионы рублей, логика меняется.

Вам не нужны сотни тысяч просмотров.

Вам нужно понимать:

Где находятся ваши клиенты?

Кому они доверяют?

Через какие площадки они принимают решения?

Через кого можно передать им доверие к себе?

Потому что дорогие услуги покупают не на эмоциях.

Их покупают через доверие.

Что на самом деле создаёт доверие

Когда собственник компании выбирает подрядчика на серьёзный проект, он ищет не красивые картинки.

Он ищет признаки безопасности.

Этими признаками становятся:

публикации в СМИ;

профессиональные кейсы;

выступления;

рекомендации клиентов;

участие в отраслевых мероприятиях;

экспертные комментарии;

присутствие в профессиональном сообществе.

По сути, человек ищет репутационный след.

След, который невозможно создать за неделю.

След, который сложно подделать.

След, который показывает: этот человек давно работает на рынке и отвечает за свои слова.

Когда такого следа нет, возникает закономерный вопрос:

«Почему я должен доверить ему свои деньги и свой проект?»

«Да кто сейчас читает газеты?»

Это один из самых популярных вопросов, которые я слышу.

На него у меня всегда один ответ.

Важно не сколько людей прочитало публикацию.

Важно — кто её прочитал. Умные люди по-прежнему читают качественные деловые медиа.

Собственники компаний.

Топ-менеджеры.

Инвесторы.

Руководители направлений.

Они читают аналитические материалы, исследования, экспертные комментарии.

Просто они не всегда оставляют лайки и комментарии.

Именно поэтому оценивать эффективность публикации по количеству реакций — большая ошибка. Иногда для принятия решения достаточно одной статьи.

Одной.

Не рекламной. Не имиджевой. Не купленной ради красивой ссылки.

А экспертной.

Такой, после которой становится понятно, что человек глубоко разбирается в своей теме.

Иногда одна экспертная публикация в деловом издании приносит больше пользы для продажи дорогой услуги, чем несколько месяцев борьбы за охваты в социальных сетях.

Медийность — это не про популярность

Есть ещё одно распространённое заблуждение. Многие путают медийность и блогерство. Но экспертному бизнесу редко нужна известность среди миллионов людей. Широко известным нужно быть в узких кругах. В тех кругах, где находятся ваши клиенты.

Если вы работаете с девелоперами, вас должны знать девелоперы. Если вы консультируете производственные компании, вас должны знать производственники. Если вы работаете с собственниками бизнеса, вас должны знать собственники бизнеса.

Не весь интернет.

Именно поэтому грамотный PR всегда работает не на количество внимания. Он работает на качество доверия.

Что приносит деньги экспертному бизнесу

Для большинства небольших экспертных компаний деньги приносит не воронка.

Не охваты.

Не просмотры.

Не вирусный контент.

Деньги приносит сочетание четырёх факторов:

глубокая экспертиза;

понятная специализация;

сильная репутация;

правильная медийность.

Потому что в экспертном бизнесе покупают не контент.

Не рекламу.

Не красивую упаковку.

Покупают уверенность в том, что именно этот человек способен решить задачу лучше других.

А значит, главная задача PR — не сделать вас популярным.

Главная задача PR — сделать так, чтобы вам доверяли настолько, чтобы платить больше.