Что даёт сопровождение PR-стратега: кейс Натальи Гуленко и «Точки Прибыли»

«Что входит в сопровождение? Вы ведёте соцсети, пишете статьи, организуете выступления? И какой результат я получу?»

Эти вопросы мне часто задают собственники бизнеса. Расскажу на примере Натальи Гуленко, основателя консалтинговой компании «Точка Прибыли», внешнего финансового директора из Краснодара.

За двухмесячный PR-старт мы определили позиционирование, подготовили материалы для представления компании, начали работу со СМИ и выступлениями. Затем перешли к поддерживающему сопровождению с учётом загрузки Натальи.

Один из результатов этого пути — приглашение на экспертное интервью от РБК. Редакция нашла Наталью во внешних источниках: специально с предложением участия мы к ней не обращались.

С каким запросом клиент приходит к PR-стратегу?

«Хочу, чтобы не я искала клиентов, а чтобы они искали, как ко мне попасть».

С этим запросом Наталья пришла в коммуникационное бюро «Меншикова про пиар».

За её плечами — 17 лет в государственных структурах и опыт финансового управления крупным холдингом. Собственная консалтинговая компания только начинала работу. Нужно было сделать накопленный опыт понятным и заметным для будущих клиентов.

На старте смешивались разные роли: бухгалтер, консультант, финансовый директор. Разовые заказы не давали нужного потока клиентов, а профессиональный опыт оставался известен преимущественно прежнему кругу контактов.

Поэтому начали с вопросов: в какой роли Наталья нужна рынку, какие задачи собственников решает и чем может подтвердить свою экспертизу.

Что такое личный бренд и как он формируется?

В работе с Натальей личный бренд формируется вокруг её профессионального опыта и роли внешнего финансового директора.

Собственнику важно понять: с какими вопросами к ней обращаться, чем её работа отличается от бухгалтерского сопровождения, какой опыт за ней стоит и почему ей можно доверить финансы компании.

Ответы должны быть понятны в разных точках знакомства: в личном разговоре, соцсетях, на сайте, в публикации или во время выступления.

Для этого мы последовательно работали с позиционированием, материалами, экспертными темами и публичными выходами. Каждый следующий шаг помогал раскрыть опыт Натальи и добавить подтверждения её профессионального уровня.

С чего начинается сопровождение PR-стратега?

С позиционирования и выбора аудитории

В стратегии закрепили роль внешнего финансового директора и ключевую тему — финансовую безопасность бизнеса.

Перевели профессиональный опыт на язык задач собственника: видеть реальные цифры, понимать прибыль, управлять денежными потоками и заранее оценивать риски.

В дальнейшей работе сформулировали посыл «Знаем цифры. Управляем прибылью» и уточнили фокус: медицинские компании, бизнес на госконтрактах и компании с внешнеэкономической деятельностью.

Так появилась основа для самопрезентации, тем публикаций, выступлений и материалов компании.

С подготовки материалов для знакомства

Организовали фотосессию, сделали визитки, мини-брендбук и роллап для выставочного участия «Точки Прибыли». Выпустили методичку «Финмодель безубыточного бизнеса».

Это комплект, с которым Наталья могла представлять компанию на деловых мероприятиях: знакомиться, рассказывать о своей работе и оставлять полезный материал.

Записали большой подкаст. Его фрагменты стали материалом для коротких видео и соцсетей.

Материалы проекта:

• Методичка «Финмодель безубыточного бизнеса».
• Фотосессия.
• Визитки.

PR-стратег сам делает сайт и ведёт соцсети?

Для сайта и регулярного ведения соцсетей я подобрала подрядчиков из своего профессионального окружения.

Моя работа здесь — помочь сформулировать задачу, связать её с позиционированием и общей программой публичности, координировать работу и контролировать результат в рамках сопровождения.

Сайт, соцсети, презентация и выступления должны помогать человеку понять, кто перед ним и с каким вопросом к этому специалисту обращаться.

Участие заказчика тоже необходимо: дать профессиональную фактуру, проверить точность формулировок, согласовать материалы. В проекте Натальи мы распределили задачи между ней и исполнителями, чтобы работа продолжалась при её высокой загрузке.

Сейчас Наталья активно ведёт соцсети с помощью подобранного SMM-специалиста, работа над сайтом завершается.

Telegram-канал Натальи и «Точки Прибыли».

В чём заключается работа PR-стратега со СМИ?

Я работаю с темами и возможностями для экспертного присутствия: какие вопросы Наталья может раскрыть, чем её опыт полезен аудитории конкретного издания, какую фактуру нужно подготовить.

На старте подключили Pressfeed. Первый отклик на запрос журналиста стал публикацией.

В «Бизнес-секретах» Т-Банка вышли материалы о финансовом моделировании и проверке бизнес-идеи до открытия ИП. Это темы, через которые будущий клиент может познакомиться с подходом Натальи к работе.

Публикации:

• Материал об ООО с экспертным комментарием — Ozon Seller.
• Как составить финансовую модель до запуска бизнеса: 7 шагов — «Бизнес-секреты».
• Как проверить бизнес-идею до открытия ИП: финмодель магазина — «Бизнес-секреты».

Такие материалы можно использовать дальше: отправлять после знакомства, размещать на сайте, включать в представление эксперта организаторам мероприятий.

Как PR-стратег помогает с выступлениями и деловыми мероприятиями?

Я подбираю подходящие площадки и готовлю клиента к участию: с какой темой выступить, какие примеры показать, что рассказать о компании и какие материалы взять с собой.

По моей рекомендации Наталья вошла в Ассоциацию аутсорсинговых компаний Юга. В её составе «Точка Прибыли» дважды участвовала в форумах. Для представления компании использовали подготовленные материалы, в том числе роллап.

Состоялось выступление в «Моём бизнесе».

Отдельное направление — закрытый саммит по недвижимости и инвестициям регионального медиа «Юг Таймс». К нему подготовили доклад «Цена роста». После выступления вышли две публикации. Сохранились запись и материалы, которые можно использовать для дальнейшей работы с экспертной репутацией.

Материалы мероприятий:

• Выступление в «Моём бизнесе».
• Доклад «Цена роста» и материалы саммита.
• БИЗБИЗ глазами делегации Ассоциации.

Для меня подготовить клиента к публичному выходу — значит продумать его участие целиком. Где-то нужны выступление и презентация, где-то — визитки и методичка, для выставочного формата — роллап. Состав подготовки зависит от задачи.

Можно ли развивать личный бренд, если у собственника мало времени?

В проекте Натальи это одно из главных условий.

Она сама оказывает услуги и работает с крупным холдингом. Её время на съёмки, мероприятия и подготовку контента ограничено. Поэтому после стартового этапа мы перешли к поддерживающему сопровождению и усилили работу через СМИ.

Обсуждаем следующие шаги, выбираем темы, готовим экспертные материалы и используем подходящие возможности для публичности. На конец года намечена серия публикаций, в том числе в региональном издании.

Задача сопровождения — выстроить работу с учётом реальной загрузки клиента. Для этого часть задач берут на себя исполнители, а участие эксперта сосредоточено там, где необходимы его знания, опыт и личная позиция.

Какой результат клиент получает от сопровождения PR-стратега?

В этом проекте результат складывается из нескольких частей.

Понятное позиционирование. Определили профессиональную роль Натальи, ключевые темы и аудиторию, для которой её опыт особенно полезен.

Материалы для представления компании. Подготовили фотографии, визитки, мини-брендбук, методичку, роллап и подкаст.

Подтверждения экспертизы во внешних источниках. Вышли публикации, состоялись выступления и участия в деловых мероприятиях. Появились материалы, на которые можно сослаться при знакомстве с потенциальным клиентом или партнёром.

Организованная регулярная работа. Подобрали SMM-специалиста и подрядчика для сайта, распределили задачи с учётом загрузки Натальи.

Новые экспертные возможности. РБК нашли Наталью во внешних источниках и пригласили на интервью. Участие будет бесплатным для неё; дата и формат согласуются.

Приглашение РБК показывает, что о специалисте начинают узнавать за пределами его личного круга контактов. Для собственника консалтинговой компании это важный шаг в развитии профессиональной репутации.

Что происходит в проекте сейчас?

Продолжаем поддерживающее сопровождение с акцентом на медийную узнаваемость и представленность Натальи во внешних источниках.

Развиваем сайт, соцсети и экспертные публикации. Эта работа помогает собрать понятное представление о специалисте для людей, которые ищут информацию о нём, сравнивают исполнителей и принимают решение о сотрудничестве.

Отдельное направление — присутствие в поиске и ответах нейросетей, включая ChatGPT. Конкретные позиции и упоминания требуют отдельных замеров.

Наталья также подала заявку на региональную предпринимательскую премию «Триумф». Участие предполагает дополнительные публикации в региональных деловых СМИ.

Впереди — партнёрское участие в форуме «Титаны России» в Москве с размещением рекламы «Точки Прибыли» в рабочей тетради участников.

А как это связано с привлечением клиентов?

Потенциальный заказчик получает больше возможностей познакомиться с экспертом до личного разговора: прочитать статью, увидеть выступление, изучить сайт, понять подход к работе.

Для сложной консалтинговой услуги это помогает сделать профессиональный опыт видимым и дать человеку основания для доверия.

В этом кейсе мы фиксируем позиционирование, подготовленные материалы, публикации, выступления и новые экспертные возможности. Рост выручки, среднего чека и число клиентов, пришедших через PR, нужно оценивать отдельно — подтверждённых показателей по ним здесь пока нет.

Как сама Наталья оценивает результат?

«Итогом работы стало понимание, как это сделать, куда идти, куда направить силы. Что для этого нужно предпринять?»

Фрагмент голосового отзыва Натальи Гуленко.

Для собственника, который одновременно развивает компанию и сам оказывает услуги, понимание следующих шагов имеет практическую ценность: какие материалы подготовить, на каких площадках присутствовать, что делегировать и на что направить своё время.

Светлана Меншикова, PR-стратег, основатель коммуникационного бюро «Меншикова про пиар».

Если вы хотите понять, как выстроить публичность вокруг вашей экспертизы и задач компании, начнём с консультации: определим, что уже работает на доверие к вам и что нужно усилить.